Tengo la sensación de que en estos tiempos que corren el marketing en sus múltiples formas ha pasado a tener un gran impacto en nuestro día a día. Una marca de coches te ofrece la libertad, un tratamiento cosmético te conserva la juventud, o una fragancia de una marca de lujo te asegura el atractivo y el triunfo en las relaciones con uno u otro sexo. No soy un experto en marketing, ni pretendo serlo. Sin embargo, hay evidencias de sobra que demuestran que, si están bien diseñadas, y bien ejecutadas, las acciones de marketing tienen un impacto directo en el incremento de las ventas y por ende en los resultados de la empresa. Y lo más importante, aseguran la fidelidad a la marca a través de la relación que establece con sus clientes.

Hace tiempo que muchos departamentos de recursos humanos asimilaron el enfoque y las técnicas de marketing con un propósito similar. En este caso se busca generar un impacto positivo en los empleados, y proyectar una imagen atractiva en el entorno de la empresa, especialmente hacia los grupos de talento que está interesada en atraer. Dicho esto, la pregunta que viene a colación es: ¿Qué resultados pueden esperar los departamentos de recursos humanos de las campañas de marketing y promoción que realizan? Me refiero con esto, entre otras, a campañas que buscan incrementar el engagement o el empowerment de los empleados, introducir las formas de trabajo agile, o promover la identificación de las personas con los valores de la organización.

En mi experiencia, el impacto de estas campañas puede ser variable, como ocurre con la aplicación del marketing en su territorio tradicional. Los resultados y la experiencia permiten aprender para mejorar en la definición de los objetivos, la elección del momento adecuado, la aplicación de las técnicas, y los planes de ejecución. Y en este sentido, lo que la experiencia me ha enseñado es que el éxito no depende solo de la técnica. Las buenas ideas y la técnica son condiciones necesarias, pero no suficientes.

Las campañas de marketing buscan influir en el comportamiento de las personas sobre la base de promesas. Sin embargo, si esas personas no observan y experimentan cómo la Dirección y toda la línea de mando se esfuerzan en dar ejemplo y promover esos comportamientos en el día a día de la organización, es imposible que den credibilidad alguna a las promesas que ofrecen las campañas de marketing. Y desde luego, es mucho menos probable que contribuyan a través de su colaboración al cambio que se quiere promover. Sin el ejemplo explícito del compromiso de los líderes, no hay credibilidad en los mensajes, abocando a estas campañas al fracaso.

Y el problema que esto trae va mucho más allá de la pérdida de recursos y atención en iniciativas fallidas. El impacto negativo que éstas tienen en la motivación y el compromiso de las personas conduce a un coste considerable en forma de reducción de la productividad, rotación de plantilla, y pérdida de atracción de talento clave en el mercado laboral. Lo que esperamos que tenga un impacto positivo y sea apreciado por las personas, acabará generando escepticismo y rechazo.

En definitiva, y como nos enseña el refranero español, “el movimiento se demuestra andando”. Sin el ejemplo, la coherencia, y el compromiso explícito de los líderes en la organización no hay promesa que valga. No lograremos una mayor involucración y empoderamiento de las personas, y no contribuiremos a mejorar la productividad y los resultados. Así pues, el departamento de recursos humanos perderá credibilidad y capacidad de influencia en el conjunto de la organización, y tendrá mucho más difícil desplegar acciones y proyectos en el futuro que sean percibidos como creíbles y de valor para las personas.

Por eso, si no contamos con unas condiciones mínimas sobre las cuales sustentar la credibilidad de nuestras acciones, es preferible no embarcarse en acciones de marketing que trasladan más deseos y mensajes sin contenido que una promesa real. Vale más la pena desarrollar antes el estilo de liderazgo y fomentar el ejemplo de la dirección, y de paso preservar el ascendiente e integridad que recursos humanos debe tener para cumplir su misión.